直播电商如今已发展成为电商行业最具吸引力的商业模式。中国互联网络信息中心2022年发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户最多，为4.69亿。艾媒咨询数据显示，预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，直播带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，直播电商也逐渐成为促进销售、拉动消费的新动力。

内容成吸粉新动能

在直播电商诞生初期，够吸引眼球、能赢得更多流量就是王道。因此，简单粗暴的“叫卖式”直播一度霸屏。但很快，消费者便对这种缺乏内容表达和技术支持的直播带货失去了兴致。一些直播电商开始探索丰富内容、靠实力带货的途径。

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“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过10月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切。但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”这如诗般的语言竟然是东方甄选主播的带货语言。2022年，一批直播电商依靠内容创新把直播带货玩出了百变花样，也玩出了好评如潮。

在“佰草集”直播间里，带货变成了宫廷剧演出，主播们穿着古装、演着戏、买着货，让消费者耳目一新。古装剧带货开播6场，在线人数达到5万多。抖音直播间请来作家毕淑敏，畅谈创作故事，一下带动了20多万册新书的销售。鸭鸭服饰更是跑到雪山卖羽绒服，消费者望着雪山，听着主播有关羽绒服挑选知识的介绍，在不知不觉中被激发了购买欲望。内容不断丰富的直播带货不仅有效刺激了消费的多元化需求，还让更多人在购物中感受到不一样的文化熏陶。

直播电商平台也以内容为导向增加平台吸引力。抖音在2021年4月首次提出“兴趣电商”的概念，这是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。经过一年的发展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，满足用户多元化的消费需求。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略。点淘大力度推出内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家创作短视频。

鸿瀚投资有限公司电商行业分析师刘菲对《中国消费者报》记者表示，直播电商相较于传统电商的一大优势就是内容的表达，可以实现场景化、互动化、即时化。目前在直播电商领域，内容丰富、精良、创新的程度直接决定平台、直播间吸引力的大小，也决定着销售额的高低。因此，无论是销售者自己，还是消费者，对于直播内容都在不断提出新要求。

腰部主播批量崛起

在直播电商诞生伊始，超级主播拥有绝对话语权。随着一些头部主播接连“翻车”，超级主播的影响力逐渐被弱化。失去了几个超级主播的直播电商，令人欣喜地迎来了一批腰部主播的崛起，呈现出百花齐放的局面。

阿里巴巴披露的数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。飞瓜数据显示，在2022年3月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但目前品牌店播的开播次数正逐渐高于达人直播场次。

崛起的腰部主播中还活跃着一批虚拟主播。2022年2月28日，京东美妆虚拟主播“小美”现身超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。同年3月，抖音联合品牌企业在抖音带货活动“全民小店•抖音造物节”中推出了“虚拟人+主播+带货”的模式。2022年5月6日晚，海外虚拟主播vox在哔哩哔哩开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万元，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。

刘菲表示，虚拟主播不仅可以实现24小时带货，还可以给消费者尤其是年轻消费者带来更具科技感的消费体验。现在主播呈现多元化趋势，这说明消费者、市场正在成熟，开始了个性化的细分。

平台拓展新领域

直播领域已进入存量时代，如何在细分市场建立平台的个性标签，成为每个大型平台面临的新问题。近一年来，大型平台开始伸出触角尝试开拓新的直播领域。快手的蓝领招聘和直播卖房，抖音的本地生活服务，微信视频号的泛知识传播……这些尝试增加了平台的新引力，也促进了不同产业的发展

刘菲介绍说，有数据显示，抖音和快手用户重合率从2018年的10.3％攀升至2021年的60％。这意味着，单纯规模扩张已经告一段落，接下来，如何打造细分赛道，如何构建平台个性化特点，扩大直播领域，留住用户成为了新的议题。

记者发现，2022年8月，抖音与饿了么合作，双方携手探索本地生活服务的新场景，在视频化时代让消费者体验到“即看、即点、即达”的本地生活；同年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。抖音正在根据自己的用户群的特点积极切入本地生活。

快手则拓展了招聘领域。“快聘”通过短视频和直播的方式，由主播直接讲解岗位招聘要求，同时用视频展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。相比文字、图片，短视频和直播让信息有了更多维度的展示，让求职者了解更多细节。

微信视频号积极探索泛知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超千万场。视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

哔哩哔哩一改以往仅仅侧重推种草的做法，绘画、手工、美食、健身等领域UP主的风格变得注重商业转化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试。“双11”期间，许多UP主试水直播带货。平台也展开了规模化的商业品牌带货直播。

不断的探索使得直播电商的吸引力不断增强，一些产业聚集地直接变成了大型直播基地。浙江省平湖市是羽绒服知名品牌汇聚之地，也是直播达人云集之所。平湖市人民政府网站公布的数据显示，平湖抖音电杆上直播基地有70多个直播间。

在过去的几年时间里，电商平台通过直播带货的形式构筑了一条通往海量用户的新消费渠道，深刻地改变了新零售业态，构建了产业体系新发展格局，让消费潜力得到更好释放，为经济高质量发展增添了极大动力。（记者 李燕京）