作者 |杨阳 来源 | 顶尖广告

你们心目中的快乐老家是谁？

可能是麦当劳、肯德基、汉堡王、萨莉亚.....

(资料图)

要我说还有沙县小吃。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有沙县小吃。

如果没有，那一定是沙县小吃变高级了。

北京的一家沙县小吃旗舰店，被曝给包间设最低消，有网友去消费时被告知包间低消300，而且还是人均300。

图源：新浪新闻 以前流传的“沙县大酒店”，是调侃赌输没钱吃饭的人，去沙县吃霸王餐，难道现在“沙县大酒店”要成真了？ 图源：微博网友评论 根据美团点评的截图显示，当事人本想去沙县小吃旗舰店凑热闹，被告知有最低消300元，直接劝退。 图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）网友点评 虽然工作人员回应试营业没设低消和服务费，但不否认后续会安排。 说起来也有意思，前脚海底捞服务降级，要求点锅底，网友吵翻了。 后脚沙县小吃服务升级，要走高端路线，网友不爽了。 图源：微博网友评论 尽管各地沙县小吃定价略有差别，但蒸饺、拌面都在6元左右 。 哪怕点个沙县豪华套餐，每次30块，300块也够搓十顿。 图源：微博网友评论 现在一口气吃掉300块，还真有挑战，这 得吃吐多少笼蒸饺？

图源：微博网友评论

这不应该叫沙县旗舰店，应该是这叫沙县国际大酒店说起来网友们对于北京沙县旗舰店的吐槽，并不是第一次。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

1个月前这家沙县小吃北京旗舰店开业，门店位于西城区西绒线胡同。 楼梯设计了沙县小吃的品牌文化墙，可以看到熟悉的沙县小吃IP形象。 图源：美团沙县小吃（北京旗舰店） 店内设计红红火火，划分零售区、智能厨房区、餐饮区等，据说有的菜式采用智能炒菜机器人烹饪。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

散客区的菜式与常见沙县小吃差不多，但网友吐槽价格比外面贵。

图源：美团沙县小吃（北京旗舰店）

而这次的主角“包间区”， 据说 菜单也是单独设计， 300元钱并非指最低消，而是收取包厢服务费。

图源：餐饮老板内参/美团沙县小吃北京旗舰店

果然设计一换，价格翻一番。 就好比星巴克，明明在美国是蜜雪冰城级别的大众品牌，但是到了中国成了小资装X胜地。 该说不说，平民价定位的沙县小吃，一夜之间变成吃不起的样子。 谁看了不想说一句： 这还是我认识的沙县吗？毕竟沙县小吃一直是打工人的天堂，堪称最火的国民小吃。 之前DT财经发布的一份打工人快餐品牌排名，沙县小吃就排在了麦当劳、肯德基、汉堡王、兰州拉面后面。 图源：微博i科技君 沙县小吃和兰州拦面就像是中国的金拱门，有个网友段子就是这么写的： 穷人的天堂，五块钱管饱，十块钱顶饱。因为沙县，便宜又好吃出餐很快的萨莉亚，有了 “意大利沙县”的外号。 图源：微博网友评论 因为沙县，喜欢约会“沙县大酒店”的男生们， 被称为“沙县男”。 在抖音上搜索“第一次约会”，就会发现有男生约女生吃沙县，迷惑于女友为啥不饿，被网友调侃沙县男。 图源：抖音网友 你一定还想不到，沙县小吃还是 小红书网友们的“减脂餐”，简简单单一个鸡腿饭，要蛋白质有蛋白质、要膳食纤维有膳食纤维。

图源：小红书网友

恰恰是深入人心的高性价比，让沙县不知不觉成为一种便宜符号和人设梗。 沙县小吃之所以受欢迎，也不是没有道理。 首先，低成本极致简单的制作。虽说正宗的沙县小吃不少于240个品种，但是国内其它地方的沙县小吃，往往只有十几种。 单一的菜单，满足了各位老板们备料、制作简单的需求。 其次，小吃品类单价不高。好吃不贵，一个人吃饭也香，这意味着教育消费成本低。 虽然沙县只是纯纯小吃，不走心但能走量走胃，赚的就是“少吃多买”。 当然作为有品类无品牌的小吃，沙县小吃这几年也在努力撕掉低端标签，做好品牌化。比如本土化营销，沙县小吃第一条广告片《来福建 享福味》，就是取景于沙县小吃第一村景区——夏茂俞邦村， 将王家卫，烫嘴普通话都玩了个遍。 虽然有点台有点泰，但广告效果达到了：看完怀疑平常吃了个假沙县，一想到正宗沙县除了拌面蒸饺基本款，还有这么多吃的，就想去福建打卡。 当然对于一个地方小吃来说，如果想要品牌化，最好的办法就是IP化。沙县小吃也打造了自己IP形象——沙县之光吃货小分队，为品牌塑造有趣的人格形象。 每个IP人物设计，不能说跟沙县毫无关系，只能说一模一样。 灵魂人物沙宝，一看是按照logo开口笑的样子做出来的，手握扁锤，头戴厨师帽，丑萌丑萌的。 图源：厨房人类 还有顶着卡塔尔王子同款饺子皮的蒸饺大师「大饺」、设计灵感来自炖罐汤品的「慢炖炖」......每个就是行走的沙县小吃。 图源：厨房人类 沙县小吃不仅能吃，还能“玩”。沙县小吃跨界推出集科普、亲子、互动于一体的文化主题乐园，整体设计将主打小吃造型与游乐设施绑定，打造沙宝之家、炖罐迷宫，跳跳扁食等。 图源：三明鱼网 沙县小吃还跟淘宝开过一家“萌系治愈所”，走的是ins风路线，随处可见的萌系沙县元素，可爱到犯规。 图源：广告热搜榜 沙县小吃是懂放大优势的，借助自身在大众饮食文化里的影响力，抓住了“萌”这个流量密码搞事情，一边普及福建正宗沙县小吃的文化，一边改变大众对于自身土里土气的形象。 这几年沙县小吃真的有在认真改头换面，但这次包间事件还是引来争议，这里面也存在一些原因。 我们常说的定位，有一种心智模式，叫做“心智难以改变”。当品牌发展有一定的历史，还是处于行业数一数二的地位时，它的形象在消费者心智中是很难改变的。 说到底沙县小吃给人的印象，就是黄底红字的招牌，土里土气，量大管饱。品牌如果突然设置最低消费门槛或者服务费，让人300元吃出VIP包间的奢华感，难免很难接受。

图源：美团外卖

好比看到麦当劳穷鬼套餐从12.9元涨到13.9元，那叫一个太eMo了。 图源：微博网友评论 而且一个品牌的发展，从高端向中低端过渡容易，但反过来想从低端逆袭高端，就会相当困难。尤其是当消费者对你的品牌，早已形成低端的固化认知。 毕竟同样是300块，去搓一顿火锅不香吗？ 另外，产品定价不能挑战消费者对于品类的认知。正如早前热议的雪糕刺客和菜刀刺客话题。说到底雪糕只是一种夏季冷冻饮品，夏日炎炎吃上一口爽歪歪，定价就应该设计在大众消费吃得起的区间。 图源：钟薛高 但一些网红高端雪糕，动辄十几块，品质又谈不上惊艳，完全颠覆了大众对于雪糕定价的认知。 同理我们对于一把菜刀的认知，也是一刀切所有，切剁拍样样行。如果被品牌上升到米其林大厨恰饭的高度，大众非但没觉得高级，反而感觉被冒犯到。 平民价的沙县小吃，一旦走米其林路线，品牌做市场教育也需要花时间，步子不能迈的太大。 参考资料：

1、厨房人类：人均低消300元的「沙县小吃旗舰店」，到底有多离谱？

2、餐企老板内参，国民小吃升级，沙县大酒店成真？

3、生活佳选：沙县小吃的背后，有一个“中国最神秘组织”

4、青年横财发展会：“沙县大酒店”怎么就成了男女约会的新选择?

更多有趣话题，尽在【顶尖广告】↓↓↓